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會員管理—零售企業競爭的利劍,美萍會員管理軟件

  隨著中國經濟的迅速發展,各種物質和精神產品的生產能力不斷增強,買方市場日益強化,加上我國入世后對零售企業的保護期已過,大量外資零售企業涌入中國市場搶灘掠地,各零售企業面臨的競爭壓力空前巨大。一批批不能適應的企業倒下了,還有大批企業戰戰兢兢地掙扎在生存的邊緣……
  出路在哪里?有些企業選擇了擴大規模,到處開店,結果是水土不服、人才缺乏、管理不善,造成單店效益降低,甚至資金鏈斷裂而被迫轉手他人。痛定思痛,大部分企業終于認識到加強企業內部管理,提高企業效益才是真正的出路,先做強然后才能做大。在殘酷的競爭中,企業效益從哪里來?對于零售企業來說,只有顧客才是真正的衣食父母。誰贏得了顧客的青睞,誰就贏得了生存和發展的權利。會員管理,正是幫助企業選擇、發展優質顧客,提升顧客忠誠度,加強企業競爭力的利劍。
  目前的大多數零售企業都實行了自己的會員管理制度,發行了大量的會員卡,會員管理基本內容也大同小異,主要包括會員基本資料的管理、會員折扣優惠管理、會員積分返利管理、會員消費管理、會員分析等。通過這些會員管理措施,各企業都聚集了一批忠誠的顧客群,有力地支撐了企業的發展。
  但是,由于會員營銷策略的單一,各企業的會員政策過于趨同,造成顧客的忠誠度并不高,沒有起到理想的效果。有些企業會員管理甚至走入了誤區。實際上,如果希望讓會員管理真正成為競爭的利劍,應該做好以下幾個方面:
  第一,發行的會員卡對于顧客來說,必須具有足夠的吸引力。
  有些企業發行的會員卡折扣和積分的力度太小,顧客消費一年才能得到一個幾元錢的小禮物,而且除了享受很低的折扣和積分外,沒有任何其他的鼓勵措施。這樣的會員管理只能是一個擺設。
  第二,應該盡量保證會員資料的準確性。
  據調查,目前絕大多數企業的會員資料是不夠準確的,也不夠完整。多數會員只是在辦卡時隨便填寫了一下姓名等少量的信息,而且以后就再也沒有更新過。準確而完備的會員資料是進行會員個性促銷、會員消費分析的基本依據,其重要性應該引起零售企業的充分重視。為了鼓勵會員提供準確的資料和主動更新其資料,企業應該推出一些好的措施,比如有的企業為了讓會員留下準確的家庭住址,會在辦卡的時候告訴會員:請您留下準確的地址,這樣我們才能將禮物準確寄送到您的手里;為了讓顧客留下準確的手機信息,可以告訴顧客:如果您通過手機短信開通會員卡,就可以獲得商場贈送的200分初始積分;為了讓顧客留下準確的身份證號,可以告訴顧客:如果以后您要對會員卡進行掛失和補辦,必須提供正確的身份證號。
  第三,對會員應該實行生命周期管理。
  有相當多的企業對會員管理是粗放式的,只是一味地發展新會員,沒有會員的升降級和淘汰管理。這樣的會員管理不能集中企業的有限資源為高端顧客提供優質的服務,而是將有限的資源平均給了所有的會員。不斷增加的會員數據量,也給企業信息系統帶來了巨大壓力,降低了系統效率,提高了維護成本。
  第四,為會員提供個性化服務、進行個性化營銷是會員管理的根本任務。
  很多企業的會員管理僅僅局限在搞一些會員折扣、會員積分等促銷活動,這些活動都是面向所有會員的,雖然在折扣比例、積分比例等方面有所差異,但顧客并沒有得到個性化的服務。只有進一步給顧客提供個性化服務,才能提升客戶的忠誠度,挖掘其潛在價值。個性化服務和營銷的具體形式是很多的,比如在會員生日、節假日、紀念日等時機,給會員特殊的折扣、多倍的積分或贈送一份特別的禮品,讓會員在感動之余,在商場中慷慨解囊,滿載而回;根據會員的歷史消費記錄,通過統計分析,得出會員的消費頻率、消費傾向、消費習慣等,然后在合適的時機向會員發送其最喜歡的促銷信息,可提高其購物興趣;根據會員在一段時期內的會員累計積分、累計消費等,通過統計分析,得出會員的貢獻度,然后將其區分為不同級別的會員,對高端優質會員提供貴賓式的待遇,給其尊貴的感覺;通過統計分析,及時發現可能流失的高端會員,主動對其進行關懷,了解其意見,將其重新拉回企業的會員隊伍;定期邀請高端優質會員參加企業舉辦的會員俱樂部活動,進一步增加其對企業的認同感等等。
  第五,充分利用各種信息手段,全面拓寬會員關懷的渠道。
  要充分理解和尊重會員的個性化需求,必然要求會員接觸和關懷手段的多樣化。傳統的關懷手段主要有:店內廣告、郵寄目錄、電話問候、電子郵件、服務臺提供服務等。隨著手機的日益普及,手機短信正成為一個便捷、及時、低成本的會員關懷方式。可以通過短信的方式向會員發送生日祝福、個性化促銷信息、查詢積分和儲值余額等,這種打破了時間和地域的溝通方式的優點是非常明顯的。
  第六,將會員管理和儲值管理結合起來。
  制約零售企業發展壯大的一個重要因素是資金的缺乏。在普通會員卡的基礎上,發行具有儲值功能的會員卡,是一個既提高會員忠誠度,又為企業募集和沉淀資金的好辦法。但發行具有儲值功能的會員卡具有一定的風險,必須考慮信息系統的安全性,應該選擇那些信譽好、穩定可靠、具有多種安全保障措施的信息系統,對于儲值卡的發行過程應該進行詳細的庫存記錄。
  第七,通過聯名卡的形式,拓展會員的發展渠道。
  近年來,各大銀行都在不遺余力地推廣各種信用卡,零售企業借此機會與各銀行進行合作,可實現信用卡在商場購物積分,以鼓勵顧客使用信用卡,這樣可以與各銀行共享一些優質的客戶資源。當然,零售企業也可以與酒店、美容店、各種俱樂部等建立聯名卡,共享客戶資源。
  第八,將會員管理和贈券促銷結合起來。
  贈券促銷是一種常見的促銷方式,一段時間以來非常火爆。但傳統的紙質贈券有許多弊端,比如贈券不能找零;多筆交易累計送券的時候操作繁瑣,效率很低;贈券比較容易出現偽造的現象。使用會員卡代替紙質贈券,一卡多用,上述問題就可以迎刃而解。對沒有會員卡的顧客,也可以通過發放臨時會員卡的方式實現。另外,使用卡式贈券還可以更加有效地控制贈券的使用范圍,通過控制使用時間來調整客流等。
  零售企業間的競爭,歸根結底是對顧客資源的爭奪,會員管理必將在這場爭奪大戰中發揮越來越大的作用。
By Chen
 

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